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Cambios en la ruta de compras de negocios B2B

Abr 19,2016 Posted by to Tendencias

 

Según estudio de Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014.

La forma de hacer negocios B2B en los últimos años está cambiando drásticamente, moviéndose hacia estrategias digitales para sus tareas tanto de búsqueda como de compra.

Google realizó un estudio en conjunto con la firma Millward Brown Digital en la que encuestó a más de 3.000 personas del negocio B2B, a quienes se les consultó sobre sus hábitos de búsqueda y de compra así como los tiempos y frecuencia con la que utilizaban los distintos dispositivos. Adicionalmente Google analizó durante 13 meses los clics obtenidos por Millward Brown Digital.

De este estudio se obtuvo conclusiones muy interesantes que hoy toda empresa que participa del negocio B2B deberá tener en cuenta para implementar sus futuras estrategias de marketing. Las conclusiones más importantes fueron:

  • Aproximadamente la mitad de los buscadores B2B pertenece a la generación del Milenio quienes se encuentran entre los 18 y 35 años de edad. Esta generación no se parece a ninguna de las otras, no han conocido el mundo sin internet.

Crecimiento porcentual de influenciadores B2B de generación de la Milenio

Cambio demográfico de compradores B2B
Cambio demográfico de compradores B2B

 

Cuando esta generación comenzó a incorporarse al mercado laboral, se encontraron con el uso muy común de correos electrónicos. Se estaban usando los teléfonos blackBerry y los motores de búsqueda ya formaban parte de la vida cotidiana. En otras palabras se puede decir perfectamente que la generación del milenio está compuesta por nativos de la era digital.

Su estrategia de marketing debería estar orientada a este importante y mayoritario grupo que hoy está tomando e influenciando decisiones, si no es así, es tiempo de reestructurarla, teniendo en cuenta la naturalidad y frecuencia con que esta generación utiliza los medios digitales y no menos importantes las redes sociales.

  • Los buscadores B2B con cargos no gerenciales son grandes influenciadores en las decisiones de compra y hoy la mayoría de las estrategias de marketing B2B van dirigidas a cargos de alta gerencia.

Si bien en el 64% de los casos los empleados con cargos de alta gerencia son quienes toman las decisiones de compra finales, en el 24% de los casos, estas decisiones se dejan en manos de los empleados con cargos no gerenciales. Además, los empleados con cargos no gerenciales tienen el mayor grado de influencia, ya que el 81% de estos empleados participan en la toma de decisiones de compra.

Claramente, si su estrategia de marketing se orienta sólo a los cargos de alta gerencia, estará abandonando a un grupo de personas muy relevantes. Caterpillar observó esta realidad y se dio cuenta de que debía cambiar: “Nuestra estrategia se orientaba a los cargos de alta gerencia, pero, luego, observamos que los ingenieros recién contratados eran quienes se conectaban en línea y realizaban los pedidos”, expresó Richardson.

Una buena presencia en Internet, mediante un sitio web adecuado, le permitirá llegar con su mensaje a su audiencia objetivo, en el cual puede comunicarse efectivamente con todos los perfiles influenciadores e involucrados en la toma de decisiones de las compañías que forman su mercado.

Influencia de los empleados en las decisiones de compra

Participación de Influenciadores de generación milenio
Participación de Influenciadores de generación milenio

 

  • El 71% de los buscadores B2B empiezan su búsqueda de manera general.

El 90% de los investigadores B2B que trabajan en línea utilizan la búsqueda para investigar sobre sus compras empresariales. Los investigadores B2B realizan en promedio doce búsquedas antes de comprometerse con algún sitio de una marca específica.

Promedio de búsquedas realizadas antes del compromiso

B2B número de búsquedas hasta enganche
B2B número de búsquedas hasta enganche.

 

  • Aproximadamente el 71% de las búsquedas se inician con una consulta genérica, buscando el producto y no la empresa que lo provee.

No se puede dejar todo en manos de la marca. Las etapas de influencia y toma de decisiones ocurren cuando se inicia el recorrido de la compra, incluso antes del conocimiento de la marca. Debemos encontrar la manera de entrar en juego desde el comienzo de la búsqueda y mantenernos presentes durante todo el recorrido.

El uso de dispositivos móviles se está intensificando y los investigadores B2B los utilizan durante todo el recorrido

Crecimiento uso de móviles en proceso de compra
Crecimiento uso de móviles en proceso de compra.

 

Según el estudio, el 42% de los investigadores utilizan dispositivos móviles durante todo el proceso de compra B2B. Existiendo una tendencia a la intensificación de la frecuencia de uso de estos dispositivos. Los investigadores B2B utilizan sus dispositivos móviles desde cualquier lugar, el 49% de ellos lo hacen desde su lugar de trabajo. Comparan precios, se informan acerca de productos, analizan sus características y se comunican con los proveedores; todo desde sus teléfonos inteligentes. También utilizan este medio para realizar compras: los porcentajes de compras en dispositivos móviles subieron un 22% en los últimos dos años. Dada la frecuencia de uso de los investigadores B2B de teléfonos inteligentes, resulta crucial estar preparados para brindar experiencias atractivas en dichos dispositivos.

  • Los investigadores B2B miran vídeos durante todo el proceso de compra.

El 70% de los compradores e investigadores B2B miran vídeos durante todo el recorrido de compra y el nivel de influencia que tienen estos vídeos no es menor. Según los datos de YouTube registrados en EE. UU., en 2014, se reprodujeron más de 895,000 horas de algunos de los principales vídeos de marcas relacionados con la compra B2B. Casi la mitad de estos investigadores dedican 30 minutos o más de su tiempo a mirar vídeos relacionados con la compra B2B durante todo el proceso de compra, y casi uno de cada cinco investigadores B2B miran más de una hora de contenido de vídeo.

Tiempo promedio de reproducción de vídeos relacionados con la compra B2B

Vistas de videos online en proceso de compras
Vistas de videos online en proceso de compras.

 

Los vídeos sobre las características de un producto encabezan la lista de los más vistos, seguidos por los vídeos explicativos y de opiniones de expertos. Luego de ver un vídeo, los investigadores B2B buscan más información, visitan el sitio web de la marca, o comparten el vídeo. De principio a fin, los vídeos están teniendo un rol cada vez más significativo para estos investigadores.

PREPÁRESE PARA ALCANZAR EL ÉXITO.

El aspecto más importante que debe evaluar, es si su estrategia de marketing se orienta o no a este público cambiante. Los empleados influyentes B2B seguramente son mucho más jóvenes de lo que cree, y debe asegurarse de llegar a ellos donde sea que se encuentren, además de proporcionarles el contenido que buscan. Esto implica fortalecer sus iniciativas para lograr mayor presencia en la búsqueda online, llegar a los usuarios en sus dispositivos móviles y aprovechar los vídeos en línea.

Actualmente, resulta crucial brindar experiencias que ofrezcan contenido relevante en vídeos y dispositivos móviles a fin de llegar a los clientes B2B y marcarles el paso por todo el recorrido de compra.